Desa Terkini, Jakarta – Dalam riset Universitas Indonesia (UI), media sosial kini tidak hanya menjadi alat promosi desa wisata, tetapi juga ikut menentukan bagaimana identitas dan keaslian sebuah destinasi dipersepsikan wisatawan.
Temuan tersebut terungkap dalam penelitian Diah Ayu Candraningrum, doktor Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Indonesia (UI), yang mengkaji konstruksi sosial autentisitas dalam komunikasi pemasaran pariwisata digital desa wisata.
Penelitian berjudul “Konstruksi Sosial Autentisitas di Media Sosial: Studi Kasus Ganda Multi-Sumber Data dalam Komunikasi Pemasaran Pariwisata Digital Desa Wisata” itu mengambil studi kasus Desa Wisata Candirejo dan Desa Wisata Karangrejo di Kabupaten Magelang, Jawa Tengah.
Diah menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus ganda berbasis berbagai sumber data. Penelitian dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi lapangan, pengamatan media sosial Instagram, serta analisis ulasan wisatawan di Google Reviews dan Tripadvisor.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsep autentisitas atau keaslian desa wisata tidak lagi sebatas keberadaan tradisi, budaya, maupun lanskap yang dianggap masih asli.
Keaslian sebuah destinasi justru terbentuk melalui proses yang terus berlangsung antara kehidupan masyarakat, representasi di media sosial, teknologi platform, interpretasi wisatawan, pengalaman berwisata, hingga ulasan yang kemudian kembali membentuk persepsi publik.
Dalam kondisi tersebut, media sosial memiliki posisi yang lebih besar daripada sekadar kanal pemasaran. Platform digital menjadi ruang bagi masyarakat dan pengelola desa wisata untuk menentukan aspek kehidupan lokal yang ingin ditampilkan kepada publik.
Pada saat yang sama, wisatawan juga ikut membentuk identitas destinasi melalui foto, video, komentar, dan ulasan perjalanan yang mereka unggah.
Penelitian Diah menemukan adanya perbedaan cara autentisitas dibangun pada dua desa wisata yang menjadi objek penelitian.
Di Desa Wisata Candirejo, identitas destinasi lebih banyak dibentuk melalui representasi kehidupan masyarakat, seperti aktivitas pertanian, tradisi, kuliner, dan interaksi warga.
Sementara itu, representasi digital Desa Wisata Karangrejo lebih banyak didominasi oleh keberadaan atraksi Punthuk Setumbu.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa strategi komunikasi digital dapat menentukan aspek mana dari sebuah desa wisata yang paling terlihat oleh publik. Jika tidak dikelola dengan baik, identitas desa berpotensi terfragmentasi dan hanya dikenal melalui satu atraksi tertentu.
Lahirkan Model Autentisitas Desa Wisata
Dari penelitian tersebut, Diah menghasilkan “Hexagon Model Konstruksi Autentisitas Desa Wisata”.
Model ini terdiri atas enam elemen yang saling berkaitan, yaitu produsen makna, representasi autentisitas, mediasi platform, interpretasi wisatawan, pengalaman destinasi, dan reproduksi makna digital.
Model tersebut menempatkan autentisitas sebagai sesuatu yang dinamis. Makna mengenai “keaslian” sebuah desa wisata terus dinegosiasikan antara masyarakat, teknologi, dan wisatawan.
Digitalisasi desa wisata pada akhirnya memiliki dua sisi. Di satu sisi, media sosial dapat memperluas jangkauan promosi, memperkuat identitas lokal, dan membuka peluang ekonomi bagi masyarakat.
Namun di sisi lain, penggunaan platform digital juga membawa risiko. Di antaranya penyederhanaan budaya, komersialisasi identitas lokal, ketergantungan terhadap algoritma, serta ketimpangan visibilitas antara kelompok masyarakat dan atraksi wisata.
Karena itu, penelitian tersebut merekomendasikan penguatan literasi digital masyarakat, kapasitas pengelola dalam mengelola komunikasi destinasi, tata kelola kelembagaan, reputasi daring, serta strategi pariwisata berkelanjutan berbasis masyarakat.
Dengan demikian, keberhasilan desa wisata tidak semata-mata diukur dari seberapa populer destinasi tersebut di media sosial. Identitas yang dibangun di ruang digital juga perlu tetap sejalan dengan pengalaman wisatawan dan kehidupan masyarakat yang menjadi bagian utama dari destinasi.
Reporter : Bayu
